一夜之間，不少格力電器門店大變樣。
近日，記者發(fā)現(xiàn)多地格力電器線下門店招牌與部分線上直播間更新為“董明珠健康家”。
近年來，格力和董明珠二者的品牌關聯(lián)度逐漸加深，從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康生活家”，伴隨著格力電器線上渠道的推進，董明珠的個人印記似乎也愈發(fā)深刻。
格力電器變“董明珠健康家”
據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道，記者了解到，除四川以外，廣東、山東、海南、江西等地均有線下門店完成相關改造；在線上渠道，不少區(qū)域的直播間也已經(jīng)改名，包括湖南、河北、福建等地。
有格力電器相關工作人員表示，全國的線下門店都會逐步進行更名。不過對于更名速度及具體流程等信息則表示不知情。
據(jù)“四川格力電器”微信公眾號相關文章內(nèi)容，“董明珠健康家”是格力全新戰(zhàn)略品牌，于2月13日正式發(fā)布?！岸髦榻】导摇睂⑼ㄟ^場景化體驗，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。珠海格力電器終端建設負責人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布將是一場格力從產(chǎn)品到服務、從空間到體驗的品牌革命。
董明珠再度強化個人IP
格力電器中的董明珠烙印是不斷被增強的。
早在2015年前后，董明珠曾把不少重心轉(zhuǎn)移到了手機業(yè)務上，彼時沉浸于和雷軍賭約中的董明珠曾揚言，格力手機要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。而后來比起銷量，初代格力手機用董明珠的個人頭像作為開機畫面的故事流傳更廣。
2019年，格力較為依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商銷售渠道，而在競爭對手紛紛發(fā)力線上渠道的同時，為了抓住電商發(fā)展機遇，董明珠提出“全員營銷”，鼓勵員工開通微店，并親自開通了“董明珠的店”。
從2020年開始，董明珠把初見成效的“董明珠的店”更名為“格力董明珠店”。在2019年年報中，格力電器指出，“格力董明珠店”將銷售格力全線產(chǎn)品，攜線下渠道的優(yōu)勢，打造一體化線上線下融合的新銷售模式，實現(xiàn)公司自有線上渠道拓展戰(zhàn)略，為銷售帶來新的增長點。
據(jù)記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了微店以外，目前各大電商平臺均已上線了“格力董明珠店”，并逐步成為格力線上銷售的主要門店，此外還有同名App、小程序等。
從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，市場人士曾指出這是格力電器營銷模式的重要變革，意味著董明珠開設的個人網(wǎng)店從“牛刀小試”上升為整個集團的重要戰(zhàn)略。
在上述背景下，此次格力電器再推出“董明珠健康家”這一新戰(zhàn)略品牌，被行業(yè)相關人士解讀為線下渠道改革的進一步深化。
格力IP改造是“流量密碼”還是“隱患”？
據(jù)藍鯨新聞報道，從商業(yè)發(fā)展歷史來看，個人IP進入企業(yè)雖然并不鮮見，但是職業(yè)經(jīng)理人的名字如此凸顯卻較為罕見。
“毛戈平美妝用毛戈平，海外奢侈品用創(chuàng)始人名字，這都是OK的，因為都是強個人屬性的，代表個人能力。但格力電器并不是靠個人能力的，格力不是董明珠自己的公司，董明珠嚴格意義上應該是職業(yè)經(jīng)理人?！卑『賴}公關創(chuàng)始人、公關專家姚素馨告訴記者。
對于一個上市公司而言，格力此番IP改造究竟是“流量密碼”還是“隱患”呢？
姚素馨認為，格力這次更名優(yōu)勢和劣勢都很明顯。她指出：“個人形象類的傳播，穿透性更好，符合現(xiàn)在傳播環(huán)境。董明珠超強存在感，在一定程度上是能代表格力的?！?/p>
但從另一個角度來看，這些優(yōu)勢也有可能轉(zhuǎn)化為隱患，“強綁定個人，把企業(yè)命運跟個人過度強關聯(lián)，這個不適合大型企業(yè)，而且她的個人形象，其實爭議很大。”
此外，鯨平臺智庫專家、和君咨詢合伙人&新消費事業(yè)部副總經(jīng)理熊時實也認為，格力電器此舉有一定的輿論隱患：“過于個人IP化了，無論是不是退休，自有渠道跟個人綁定太深，帶來的輿論風險就會增加?！?br/>
何時退休？
有投資者指出，董明珠雖然知名度很高，但并非格力創(chuàng)始人，而是第二任一把手。此外，董明珠今年已經(jīng)70歲，此次強化個人品牌推廣的原因并未明確說明，而如果她退休了，該品牌能否長期持續(xù)也存在疑問。
記者注意到，格力電器本屆董事會是于2022年2月底開始任期的。也就是說，格力電器將在今年迎來董事會換屆選舉。已經(jīng)年屆古稀的董明珠是否繼續(xù)擔任董事長一職，一直是資本市場的熱議話題，答案將很快揭曉。
董明珠曾多次公開表示，必須慢慢培養(yǎng)接班人梯隊。對于自己是否退休、何時退休，則一直沒有下定論。
在2024年12月底的訪談中，董明珠表示可以不退，有人希望她退休，退了對手就少了一個。
董明珠直言，“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工?！?/p>
在2024年6月召開的格力電器年度股東大會上，董明珠主動提及了自己退休的話題，“企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，就不能急功近利。我們一直把質(zhì)量擺在第一標準。明年換屆也許我會退休，但給接班人留個爛攤子可不行”。
編輯 王世杰
責編 鐘亮
審核 練才榕
