不少在直播間買過東西的消費者都經歷過虛假宣傳、貨不對板等糟心事。近日，國家互聯網信息辦公室起草了《網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構相關業(yè)務活動管理規(guī)定（草案稿）》，將對MCN機構（網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構）行為進行規(guī)范，遏制直播電商亂象。
直播亂象亟待整治
2024年，直播電商領域內處罰事件頻頻發(fā)生：
?東方甄選、交個朋友、三只羊等MCN機構均被處罰。其中，東方甄選因未取得旅行社業(yè)務經營許可被北京市文化和旅游局行政處罰1.3萬元；交個朋友因違反廣告法規(guī)定，被上海市市場監(jiān)管局共計罰沒58.59萬元；三只羊因虛假宣傳被安徽省合肥市市場監(jiān)管局罰沒6894.91萬元。
?主播方面，辛巴家族視頻號矩陣被快手封禁，4名主播因直播中演戲被刑拘，涼山網紅賣慘帶貨被判刑。
?品牌直播間里，泊本、東阿阿膠均因違反廣告法被處罰。
MCN機構帶來的直播亂象，已經嚴重侵害了消費者的合法權益，影響了網絡直播購物的健康發(fā)展，引導規(guī)范迫在眉睫。
設置門檻源頭規(guī)范
《規(guī)定》定義了網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構（MCN），MCN是指在網絡信息內容服務平臺入駐，為網絡信息內容生產者提供策劃、制作、營銷、經紀等相關服務的機構。
同時，明確網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構不得直接或組織、教唆、委托、協助簽約的網絡賬號實施12種行為。具體包括：以議題設置、合成偽造、臆測編造、拼湊剪接等方式，制造發(fā)布網絡謠言；煽動網民情緒，故意引發(fā)群體對立，制造負面話題撕裂共識，擾亂網絡秩序；集納負面信息，翻炒舊聞舊事，蹭炒社會熱點事件，誤導公眾；以附加標簽、發(fā)布無關內容等方式，惡意蹭炒社會熱點事件；渲染炒作突發(fā)事件，消費災難事故，違規(guī)展示違法犯罪行為細節(jié)；利用“網紅兒童”牟利，包裝、炒作未成年人，影響未成年人身心健康；宣揚不良價值觀，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味；編造虛假或引人誤解的背景、情節(jié)、人設，進行惡意營銷；虛構關注度、瀏覽量、點擊量、評價評分、投票量、消費金額等數據，通過人工方式或技術手段實施流量造假，批量發(fā)布同質化內容等網絡水軍行為；組織對個人集中發(fā)布含有侮辱謾罵、造謠誹謗、煽動仇恨、威逼脅迫、侵犯隱私，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網絡暴力信息；違規(guī)開展互聯網新聞信息服務；其他違反法律法規(guī)規(guī)定的行為。
“本次直接對MCN機構設置了資質門檻。”正曄網紅財稅聯合創(chuàng)始人王瑞對記者介紹說。草案內容和之前網信辦關于網絡主播的一些指導意見中，對規(guī)范MCN機構都有所提及，這次單獨針對MCN機構出臺新規(guī)，主要原因是在相關專項行動中發(fā)現，很多虛假和低俗的網絡主播本人其實不太具備操盤流量的能力，背后都有所謂的MCN機構團隊在整體運作。但之前出臺的相關規(guī)定，更多的是針對網絡主播本人的。因此，此次起草了專門針對MCN機構的規(guī)范要求和管理辦法，也給不良MCN機構敲響了警鐘。
2024年，“瘋狂小楊哥”“太原老葛”“涼山孟陽”“東北雨姐”“祁天道”等知名頭部主播被處罰，其背后都有強大的MCN機構。王瑞表示，有了對應的管理新規(guī)，各地網信辦在執(zhí)法檢查中對MCN機構的監(jiān)管處罰將有法可依。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，只要涉及到相關活動都要求取得相關從業(yè)資格或者服務資質，這意味著從源頭上對MCN機構業(yè)務進行規(guī)范。通過設置資質門檻，才能合規(guī)化發(fā)展。
提升質量保障權益
《規(guī)定》實施后將對MCN機構產生哪些影響？
上海正策律師事務所律師董毅智表示將帶來一下幾點影響：
??合規(guī)要求提高，MCN機構需要依法依規(guī)取得相關從業(yè)資格或服務資質，這將提高行業(yè)的準入門檻，促使機構更加注重合規(guī)運營。
??內容審核加強，MCN機構應在其簽約的網絡賬號發(fā)布信息前，履行信息發(fā)布審核義務，進行合規(guī)審核，并留存審核記錄備查，這將增加機構的運營成本，有助于提升內容質量。
??違規(guī)風險增加，違規(guī)行為將面臨更嚴厲的處罰，這將迫使機構加強內部管理和培訓，避免違規(guī)行為，保障網絡消費者的合法權益。
中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊對記者說：“內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產內容。一些頭部帶貨MCN機構，更要帶頭建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，履行社會責任?！?/p>
《規(guī)定》的實施對直播電商行業(yè)而言，將帶來哪些利好？
董毅智認為將帶來幾點利好：
??內容質量提升，《規(guī)定》將促使MCN機構和直播電商行業(yè)更加注重內容的合規(guī)性和質量，減少低俗、虛假、誤導性內容的傳播，提升整體內容質量；
??行業(yè)規(guī)范發(fā)展，通過明確的規(guī)則和監(jiān)管措施，直播電商行業(yè)將更加規(guī)范，減少惡意競爭和不正當行為，促進市場的健康發(fā)展；
??保護消費者權益，《規(guī)定》將有效保護消費者的合法權益，減少因虛假宣傳、誤導性內容等導致的消費糾紛，增強消費者對直播電商的信任。
編輯 王世杰
責編 鐘亮
審核 練才榕
