日前，中國香妝產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布大數(shù)據(jù)報告。數(shù)據(jù)顯示，2024年10月和11月僅線上化妝品共實現(xiàn)交易額1461.97億元，同比上升5.02%。其中高單價香水品類交易額增速尤為明顯，同比增長11.29%，交易額達24.85億元。
在市場擴張中，國際品牌加速布局。同時，一眾以“中式”氣味審美和制香元素為特點的本土品牌也開始嶄露頭角，受到消費者熱捧，引來眾多投資。
然而，要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、沖擊高端市場，中國香水仍任重道遠。
文化為底，聞香識中國
消費者愿為“理念”買單
餐飲、潮玩、文旅……“國潮”風(fēng)刮過，消費者愈發(fā)青睞本土品牌，如今香水領(lǐng)域也不例外。
蘊含中華文化韻味的香型逐漸得到廣泛認(rèn)可，諸如白茶、桂花、沉香、檀香等東方香調(diào)，與中國傳統(tǒng)香道文化緊密相連，激發(fā)了消費者的文化共鳴與情感認(rèn)同。買到自己“本命”香水的年輕人不吝惜在社交媒體上表達贊賞：老祖宗的審美永遠可以相信。
對原本就鐘愛古典文化的消費者來說，中式香水在消費者心中不僅僅是產(chǎn)品，更代表了一種生活方式。它們不僅能滿足消費品的個性化需求，也會給他們帶來“回歸傳統(tǒng)”的心理共鳴。有國產(chǎn)香水愛好者表示，“浮光竹影、踏云薔薇、馥生六記、古剎檀音……光是這些香水的名字或者品牌名，就太能‘戳’中我的心了。不管產(chǎn)品怎么樣，聽到名字都會忍不住想先聞聞?！?/p>
受訪者小路作為男性，平時并不噴香水，但被朋友安利，也很快成為一家中式香水品牌的粉絲。“到目前，在這家買過的產(chǎn)品林林總總快上萬元，有的是香薰，放在自己臥室；有的是香水或者護手霜之類的，用來送朋友?！彼f，“上次我還送了一位男性朋友檀香香味的香水，因為他平時很喜歡傳統(tǒng)文化，我覺得這個味道很適合他。買的時候就想象到他在書房看書，然后可以噴一點檀香味的香水，氛圍感就出來了。
更多消費者則是單純被產(chǎn)品吸引，愿意邁出嘗試中式香水的“第一步”。受訪者小陳逛街時被一家中式香水品牌的線下店鋪吸引，在試噴過店員推薦的兩款名為“苦”和“裸”的暢銷香水后，當(dāng)即被“種草”。她此前已擁有五六瓶香水，“不是香水重度愛好者，只是心情好的時候就會噴?！彼f。
談到價格，小陳認(rèn)為，從單價來看，一瓶不算便宜，性價比不能說高，尤其是如果和國外大牌香水相比的話。但最終她還是購買了其中一瓶。“覺得它包含著很多品牌獨有的設(shè)計理念，雖然我也說不清是什么理念，但還是挺著道兒的。比如銷售人員介紹時說‘這瓶香水散發(fā)的味道是很淡的，只愉悅自己，不打擾他人’，和我本人噴香水的價值觀很像，就很心動?！毙￡愓f。
這種“說不清、道不明”但又吸引消費者的理念，恰恰是中式香水不同于國際品牌的底色和精髓，只有熟知文化與傳統(tǒng)才能用香氣將其詮釋得恰到好處。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外香水品牌一直有“東方調(diào)”流派，但大多只是基于自己對東方世界的幻想，其香料主要以香辛料為主，如八角、孜然、茴香、豆蔻等，因此產(chǎn)品往往“一言難盡”，國人難以認(rèn)可。有消費者評價，“外國人調(diào)的‘東方調(diào)’，聞起來要么像香料市場，要么像云南白藥?！?/p>
對此，主打“東方嗅覺”的“節(jié)氣盒子”品牌創(chuàng)始人孫雪婷認(rèn)為，中外品牌關(guān)于香文化的理解十分不同?！袄绻鸹?，外國人把桂花歸為果脯類。但是在我們中國人的心里，桂花是被秋雨一陣打破，然后散落滿城。這種清清冷冷的氛圍代表著秋天的轉(zhuǎn)折，所以香氣類產(chǎn)品作為情緒化消費，實際和文化是分不開的。”
起步較晚
中國味道待飄遠
從市場反映來看，國內(nèi)消費者大多偏好清新、淡雅、柔和的香型，與西方主流的氣味濃郁、富有張力的香水風(fēng)格有所差異。在電商平臺香水好評榜與熱銷榜中，記者觀察到，排名前十的國內(nèi)外香水品牌基本都屬于淡香香水，基調(diào)為木質(zhì)香、花草香、茶香等香調(diào)。
由此看來，中式香水?dāng)y帶著本土文化基因，一大天然優(yōu)勢正在于它更符合國人的使用習(xí)慣。有受訪者向記者表示，“自己不太喜歡國外那些品牌的香水，感覺過于濃郁，味道‘有點沖’?！?/p>
中西方消費者香氣偏好確實有差異。上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國際化妝品學(xué)院院長張婉萍告訴記者：“中國人整體對濃郁味道香水的需求不太大，更多是用來展示個性、標(biāo)榜自我?！?/p>
因此在不同的市場需求之下，對比國內(nèi)外香水行業(yè)后不難發(fā)現(xiàn)，西方香水經(jīng)由數(shù)百年發(fā)展，已形成成熟的產(chǎn)業(yè)體系，培育出一大批國際知名品牌，如香奈兒、迪奧、愛馬仕等，占據(jù)了全球主要市場份額。歐洲，尤其是法國，更是以香水歷史悠久的格拉斯香料產(chǎn)地為支撐，形成了上下游完備的供應(yīng)鏈，為品牌高端市場奠定了穩(wěn)固基礎(chǔ)。
相比之下，雖然中國香道文化歷史悠久，早已有熏香、品香甚至以香入藥的傳統(tǒng)，但現(xiàn)代香水產(chǎn)業(yè)則起步較晚，尤其缺乏國際知名高端品牌。
這一方面與品牌自身發(fā)展期有關(guān)，圣美倫（南京）香水有限公司董事長周信鋼曾說，“有一次我們和國外同行交流，我問他們，你看我們的香水包裝怎么樣？他們說非常好，香氣也很迷人。我說，那你們給定個價吧。他們說10美元左右。我問同等香水在國外的定價是多少？他們說應(yīng)該是60美元左右。我很疑惑地問為什么，他們說自家品牌的香水成立于1888年，是有故事的。”“故事感”的背后是發(fā)展底蘊帶來的產(chǎn)品信任感。
另一方面，則關(guān)乎品質(zhì)——這是中式香水說服消費者“自己值這個價”而非“割韭菜”的核心。
在現(xiàn)有的市場中，盡管涌現(xiàn)了一批價格對標(biāo)國際高端產(chǎn)品的國產(chǎn)香水品牌，但在不少消費者眼中，它們只是“溢價過高”“發(fā)展期短，質(zhì)量也不太高”。受訪者小可說，“我之前聞過一個很熱門的國產(chǎn)香水，覺得不過爾爾。”另一名香水深度使用者栗子已有多年噴香水的習(xí)慣，用的都是國外品牌的香水，比如愛馬仕、迪奧等。
這并非是消費者的錯覺。就職于國內(nèi)某香化公司的業(yè)內(nèi)專家楊先生告訴記者，“香水在國外適用人群更廣泛，因此產(chǎn)品線更豐富。從調(diào)香師的培養(yǎng)、敏感度及研發(fā)體系標(biāo)準(zhǔn)來看，都較國內(nèi)更優(yōu)。比如在調(diào)香過程中，許多品牌會運用先進的技術(shù)進行配方設(shè)計和香氣分析，確保香水的每一層次都能完美呈現(xiàn)。”
產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來可期
“破局”關(guān)鍵在香料香精
張婉萍也表示，“香水兼具藝術(shù)品與消費品的雙重屬性，但核心仍然是技術(shù)。客觀來講，目前國內(nèi)香水產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和國外是有差距的?！?/p>
那么，一瓶香水在最終抵達消費者手中之前要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)？差距到底何在？要搞清楚這一問題，就需要回答“香水如何誕生”這個問題。
為此，記者采訪了專業(yè)人士。楊先生說，“研制香水的過程十分復(fù)雜。一瓶香水從選材到生產(chǎn)完畢，有三個關(guān)鍵點：香味香型的確定、前中后調(diào)的搭配和留香時間。選材是最基礎(chǔ)但又極其重要的一步，需要高質(zhì)量的原料。接下來是確定香型和調(diào)試留香時間，需要調(diào)香師對香水的前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)進行仔細(xì)規(guī)劃?！?/p>
可見，好的香料香精是做好一款香水的“底層邏輯”，它是制造香水的基礎(chǔ)原料。但目前我國香料香精工業(yè)尚處于轉(zhuǎn)型期，雖然我國是最主要的香料供應(yīng)國和香精消費國，但精深加工層次和產(chǎn)品附加值不高。而全球香料香精市場高度集中，被國外寡頭壟斷，我國香水制造所使用的香精基本源于國外。
具體原因正在于“香料香精行業(yè)在基礎(chǔ)共性技術(shù)研究方面缺乏競爭力”。張婉萍解釋說，相比西方香水品牌，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)化的研究欠缺。“拿香原料品質(zhì)來說，首先這和對植物生長周期的研究有關(guān)，什么區(qū)域、環(huán)境、季節(jié)、品種提煉出的香氣是最好的？目前國內(nèi)沒有研究得這么細(xì)。那么很可能會出現(xiàn)的結(jié)果是，今天拿到一個檀香的原料提煉出來的精油和明天拿到一個檀香的原料提煉出來的精油就不一樣，這又涉及到植物的培育、提取、調(diào)制……所以香水產(chǎn)業(yè)整體涉及到多個階段、多個技術(shù)手段，它從植物培育就開始了。香原料的質(zhì)量決定香精的質(zhì)量，進而決定了香水的品質(zhì)。但目前國內(nèi)對產(chǎn)業(yè)化的研究不足，這就沒辦法保證香水香氣的穩(wěn)定性。”這也正是香料香精行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃中指出的“香料香精企業(yè)普遍受限于規(guī)模，科研團隊少、小、弱，而原有的科研院所在改制之后，行業(yè)的系統(tǒng)化、基礎(chǔ)化研究缺失”導(dǎo)致的核心競爭力不足。
也正因如此，目前即便是嶄露頭角的一些本土香水品牌，其所使用的香精都來源于國外生產(chǎn)商，乃至調(diào)香師也是從國外聘請而來。這也是消費者質(zhì)疑的：如果說原料、技術(shù)、調(diào)香師都是國外的，只有品牌名是中國的，那它還能叫國貨嗎？
“所以未來香水行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力還是在于過硬的香料香精生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)?！睆埻衿冀忉屨f，“如果產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)，比如檀香今天是這種味道，明天是那種味道，就無法獲得市場信任度和品牌知名度。”
未來，要在競爭激烈的國際香水市場競爭中脫穎而出，中國香水產(chǎn)業(yè)仍有不短的路要走。正如美妝經(jīng)營管理專家白云虎所說：“中國美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從1.0進化到4.0歷時多年。國產(chǎn)香水也需要時間沉淀，需要在原創(chuàng)、創(chuàng)新和品質(zhì)方面不斷穩(wěn)步發(fā)展。”好在正在擴張的消費市場為國產(chǎn)香水品牌成長帶來了機遇——伴隨消費結(jié)構(gòu)升級、審美趨向多元，中國香水市場持續(xù)煥發(fā)活力。有市場調(diào)研機構(gòu)得出數(shù)據(jù)，去年國內(nèi)香水市場規(guī)模達207億元，同比增長22.5%；2029年有望超500億元。而與成熟的國際市場相比，中國香水市場仍是新藍海，將成為未來全球香水市場的主要增長點。“過去由于需求原因，香水在中國市場相對較為小眾，因此國產(chǎn)香水的發(fā)展空間受限。但當(dāng)前消費者的消費習(xí)慣以及品牌認(rèn)知有了新的變化，為促進國產(chǎn)香水品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人說。
編輯 王世杰
責(zé)編 鐘亮
審核 練才榕
